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杭州房地产广告缺席广告奖 楼盘广告品味哪去了

2014/11/27 10:10:25 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:“今年国内重要的广告奖项,杭州房地产广告一个都没有得奖,感觉这夜是白熬了啊!”这是近日一个广告公司设计师的感慨。 每年9到11月是中国各项广告创意类奖项的庆典,4A金印奖、长城奖、黄河奖、中国艾菲奖以

  “今年国内重要的广告奖项,杭州房地产广告一个都没有得奖,感觉这夜是白熬了啊!”这是近日一个广告公司设计师的感慨。

  每年9到11月是中国各项广告创意类奖项的庆典,4A金印奖、长城奖、黄河奖、中国艾菲奖以及华文时报奖等都会在这个时间段揭晓。这是证明一个优秀广告策划团队的最佳时刻,也是表现一个城市广告文化力量的最好时机。而今年,曾经辉煌的杭州房地产广告不仅没有地产广告作品获奖,连入围的也是少之又少。

  在杭州,10个广告公司有7个是做地产广告的,这句话一点也不夸张。如果说广告策划公司是文化创意的聚集地,那么杭州地产广告策划公司则拥有杭州最多的文化创意类人才。如此高比重的市场、人才配比,却生产不出“高品质”的作品,其背后到底是何原因?

  过去常常获奖
  今年却沉寂了

  在众多的奖项中,地产类广告比较有名的主要是4A金印奖和长城奖。其中4A金印奖旨在树立中国广告创意的最高标准,历年作品征集以4A成员公司作品为主,同时吸纳非4A公司优秀作品,能够入围就是极大的肯定。另一个重要奖项是中国广告长城奖,由中国广告协会主办,也是中国国际广告节的盛大典礼,被誉为“中国广告界的奥斯卡”。

  今年中国广告长城奖评选中,杭州有17个作品获得嘉奖,其中有2个来自于杭州一家房地产广告公司,但这两个均为公益类作品,因此并无真正的房地产广告获奖。

  回顾往年的长城奖,杭州房地产广告公司的作品获奖比例是不小的。2013年,杭州有7件作品获得铜奖及以上的嘉奖,其中有4件出自房地产广告。2011年是杭州摘获长城奖最多的一年,有26件作品获奖,其中有12件出自地产类广告。即便是楼市不太景气的2010年,仍有杭州及时沟通广告有限公司的一则房产广告获得银奖。

  再看今年的4A金印奖,杭州只有两个作品入围,均为电子科技类产品广告。某知名房地产广告公司在深圳、北京、重庆、杭州均设有分部,但只有杭州分公司没有入围4A金印奖。

  业内人士感叹
  如今的杭州房地产广告缺少韵味

  从18年前的万安西苑的“我家门前有条河”,到10年前的金都富春山居的“把家轻轻放在大自然”,再到两年前的绿城的“你若来了,便是春天”,杭州地产广告一直以优雅、浓郁的人文气息见长,但这一年,标题式、促销式的广告似乎是主流。

  “一方面,房地产广告本身受到的束缚比较重,不像普通商品广告那样玩得起来;另一方面今年楼市不太景气,开发商对于广告所带来的实际销售量、来访量的要求高了。”杭州群智广告有限公司老总李佳试图分析个中原因,他也承认,今年的杭州房地产广告,确实少了一份韵味多了一些浮躁,这也是不入大赛评委法眼的重要原因。

  不少业内人士也在感慨,如今的房地产广告多少都缺了点“杭味儿”。

  “印象最深的就是当年有家房企做了一个十连版的广告,打造了一份报纸上的清明上河图,用这个创意来推销楼盘。”曾负责某报社地产广告的袁建平老师感慨道。回忆起那个地产广告,袁老师非常自豪,“当时杭州还没有这个技术来印刷如此精美又是多连版的广告,这个作品还是送去上海印刷回来的。后来这家公司的老总还把这件作品裱起来留念。”这个广告一经投放,就造成了杭州楼市的轰动,当时关注楼市的人,大抵都会记得这个广告作品。

  对此,另一位业内人士评价道:“倒不是说过去多有创意,但前几年的房地产广告确实比较优雅、注重画面感,每个广告都做得比较精细。”

  记者通过本报的资料室,对比了一下今年10月和2011年10月份的房地产广告,发现今年的地产广告多挤在封面,以通栏为主,文字尽量放大,突出打价格。而2011年10月份地产广告多为整版广告,文字少,画面感强,创意性更足。

  市场不景气
  房产广告也变得急功近利

  在杭州这样一个文化之城,房地产广告早些年确实是优雅的。以绿城为代表的充满文人气质的本土开发商,和从中国美院、浙江大学出来的本土优质设计、文案、策划一同打造了如艺术品般高质感的房地产广告作品,当时的作品主诉求为“高贵、典雅”。后来外地房企逐渐涌入杭州市场,外地的广告公司也走进杭州市场,本地与外地之间互相适应也擦出了不少广告创意的火花。

  如今房地产行业不景气,开发商都希望自己的房子是“快消品”,减少线上投入、铺开线下渠道,难有信心和时间来琢磨项目品牌和调性了。

  “杭州是个文雅的城市,是个养文人的地方,过去做房地产广告一定要讲质感、格调、品味。”曾在杭州万科担任营销中心总经理的艾飞告诉记者。当初,万科进入杭州市场非常“水土不服”,最后的良药是做好消费者研究,做出符合人性的产品和广告。现如今,杭州市场供需过于不平衡,开发商只能先解决眼前的问题,也无心做一些有感情、有创意的作品了。

  “的确,现在的房地产广告没有那个杭州味道了。”原绿城兰园项目副总经理、蓝城集团副总裁楼明霞感慨道。经历过杭州地产的辉煌年代,也经手过许多优秀地产广告的她告诉记者:“过去,市场行情好,地产广告也华美;现在,行情不好之下的地产广告,除了降价又不会开路。”

文章关键字:杭州房地产广告,杭州楼市,杭州楼盘广告,广告创意
来源:钱江晚报 作者:  编辑:8037 返回顶部
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